Mientras estuvimos en el cine la semana pasada, mi esposa y yo tuvimos una pre-película para la tableta Microsoft Surface. Con un estilo “detrás de escena”, la mini función mostró la creación del último anuncio de televisión de la compañía: el baile sin sentido que se desarrolla en una oficina. Mientras me quedaba estupefacto por el orgullo que los creadores de este anuncio intentaron proyectar, me hice una pregunta importante: ¿qué diablos le ha pasado al marketing tecnológico?
Si bien la última campaña de marketing de Microsoft puede haber sido la gota que colmó el cansancio de mi camello, los veteranos en Redmond ciertamente no son los únicos delincuentes. Al igual que su rendimiento mediocre de Wall Street y la escasez de innovación reciente, Apple también parece haber perdido la ventaja en lo que respecta al marketing, y no soy el único en notarlo.
Adman Ken Segall, quien ayudó a desarrollar la famosa campaña "Piensa diferente" de Apple a fines de la década de 1990, declaró a principios de este año que los vendedores contratados por Cupertino en los últimos años no han podido mantener su liderazgo sobre su rival Samsung:
Si bien todavía puede argumentar que las Mac y los dispositivos i tienen un montón de atractivo, no puede argumentar que Apple todavía es intocable cuando se trata de publicidad. El hecho es que está siendo tocado, a menudo y efectivamente, por nada menos que Samsung.
Tomemos, por ejemplo, el último anuncio de alto perfil de Apple: "Música todos los días". El anuncio es un collage de minutos de personas de todo el mundo que realizan diversas actividades mientras usan los famosos auriculares blancos. Con música de piano suave, el anuncio intenta generar una respuesta emocional de la audiencia. Al igual que muchos anuncios exitosos, "Music Every Day" renuncia a los detalles del producto e intenta hacer un punto más simple y más "crudo". El problema, desafortunadamente, es que el punto que intenta hacer el anuncio ya no es significativo.
Federico Viticci de MacStories describió el anuncio tras su lanzamiento:
enfatiza cómo la música puede encajar perfectamente en nuestras vidas gracias a un dispositivo que a menudo se lleva en el bolsillo, se coloca sobre una mesa o fuera de la ducha, o se comparte con amigos. El protagonista del anuncio no es el iPhone en sí: son las personas que dependen de él para disfrutar de su música.
La mayoría de los consumidores ya saben que Apple es popular. El marketing de Apple debería dar a los consumidores una razón para elegir el iPhone y el iOS.
Esa es una explicación perfecta de "Música todos los días" pero, como dije anteriormente, este mensaje es irrelevante. Hace cinco años, este mensaje sería un gran anuncio. Hace dos o tres años, quizás menos. ¿Hoy? ¿A quien le importa? La noción de que nuestra música puede estar con nosotros donde quiera que vayamos ahora está arraigada en la cultura mundial. Cada teléfono inteligente, cada reproductor multimedia y cada tableta, de cada fabricante, pueden almacenar y reproducir música. Ponerse un par de auriculares y usar sus canciones favoritas a pedido es una idea casi universal. No necesitamos un minuto sólido de complacencia emocional, y el anuncio no hace nada para mostrar por qué los productos o servicios de Apple mejoran esta experiencia.
Y Apple tiene excelentes productos y servicios. La tienda de iTunes es la más popular del mundo; el iPhone es uno de los mejores diseños de teléfonos inteligentes; La aplicación iOS Music, combinada con servicios como iTunes Match, es increíblemente poderosa y efectiva. Entonces, ¿por qué no mostrar estas características? No me importa que "más personas disfruten de su música en el iPhone que cualquier otro teléfono", como señala la única línea de narración del anuncio al final; La mayoría de los consumidores ya saben que Apple es popular. El marketing de Apple debería dar a los consumidores una razón para elegir el iPhone y el iOS.
Lo que nos lleva de vuelta a Microsoft. The Surface, como producto de primera generación, ciertamente tiene fallas. Pero en general es un dispositivo bastante agradable con un futuro potencialmente prometedor. A pesar de algunos problemas con Windows 8 / RT, que con suerte se solucionarán en la próxima actualización 8.1 (también conocida como "Azul"), Surface es una de las pocas tabletas que adopta un enfoque serio de la productividad y la multitarea. Entonces, ¿por qué Microsoft elige comercializarlo con anuncios como este?
Todo lo que puedo decir de ese anuncio es que Surface aparentemente hace que los usuarios experimenten algún tipo de ataque grave. Hay un breve tiempo de pantalla que muestra las hojas de cálculo de Netflix y Office, pero el espectador está tan preocupado por el inquietante "baile" que se pierde el mensaje más importante sobre las capacidades del producto.
Por supuesto, Microsoft crea anuncios mucho mejores para sus productos, como este reciente llamado "Imagine:"
"Imagine" llega a todos los puntos principales: qué es el dispositivo, qué puede hacer y, lo más importante, qué puede hacer por usted . Siempre hay espacio para más humor o momentos memorables, pero, en general, es efectivo. Pero nunca he visto este anuncio transmitido en la televisión. ¿Por qué Microsoft da la mayor parte de su tiempo aire a las tonterías de baile?
Los mejores anuncios de la era reciente han sido los que equilibran el humor, la emoción y la explicación .
He seguido la industria de la tecnología, ya sea personal o profesionalmente, durante más de 15 años. En general, conozco los productos antes de ver el marketing convencional para ellos y, sin embargo, hasta hace poco, siempre he disfrutado muchos de los comerciales y campañas de marketing de las principales empresas de tecnología.
Sin embargo, en el último año, me di cuenta de que el marketing de tecnología, especialmente de reyes anteriores como Apple, ya no es interesante. De vez en cuando aparecen grandes campañas, como el anuncio de Nokia "Wedding Fight" o los anuncios de Samsung "Next Big Thing", pero los principales esfuerzos de marketing de los principales jugadores como Apple y Microsoft se han vuelto aburridos, molestos y, en algunos casos, totalmente inquietante.
Los anuncios no siempre tienen que ser descripciones de funciones sencillas, y algunos de los anuncios más efectivos de la historia se basaron en una idea emocional única y sin funciones. Pero se necesita una idea muy especial e importante para salirse con un anuncio como ese, y ninguno de los cultivos actuales se acerca. En general, los mejores anuncios de la era reciente han sido los que equilibran el humor, la emoción y la explicación , como los anuncios "Get a Mac" de la última década.
Eso no quiere decir que anuncios como "Get a Mac" fueran completamente veraces, pero al menos intentaron resaltar el "por qué" al discutir las características y ventajas de una Mac, como la falta de virus, incluidas aplicaciones como iPhoto, y El beneficio de Apple Stores y Genius Bar. Compare este enfoque nuevamente con las campañas de marketing principales actuales de Apple y Microsoft. ¿El dispositivo es más ligero? ¿Es más pequeño o más grande? ¿Es más rápido? ¿Cuesta menos? ¿Proporciona una experiencia única que no se puede encontrar en ningún otro lugar? “Olvida esas preguntas; aquí hay un baile estúpido ".
Estoy apoyando a Apple, a Microsoft y a las agencias de publicidad en general. Se están lanzando más dispositivos y dispositivos increíbles que nunca antes, y sin embargo, parece que la comercialización de estos avances ha retrocedido. Volver a las campañas antiguas puede no ser la respuesta, pero la ruta actual está fuera de curso. Quizás es hora de "pensar diferente" una vez más.
